网络精准营销的发展,及对现代企业的启示(二)
2019-03-21
来源:奇步互动技术
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03 行业概况

        目前大部分公司只是精准营销1.0阶段,只有少部分公司要进行到2.0过渡工作,以实现对用户的更全面的营销。1.0到2.0是一个漫长的过程,不只是需要互联网技术的发展,更是多学科的发展和融合。当前,逐渐发展了sem竞价模式,主要使用者是google和百度,这使媒体价值得到了充分的发掘,广告模式也从cpm过渡到cpc等按照效果计费的模式。因此,在市场的推动下,网络精准营销的产业链,也发展为dsp、dmp、adx、ssp媒体等多环节。

        目前精准营销的主要玩家包括:

        1 传统广告巨头。在媒体数字化的发展下,巨头们以内生或并购的方式快速进入精准营销的领域,如蓝色光标、省广股份、华谊嘉信等,他们拥有大量优质的客户,能比较容易的进入这片市场。

        2 传统媒体。传统媒体都在转型为互联网媒体,进行网络营销。新媒体为了实现投放价值最大化,很多成立了精准营销部门、或并购dsp部门。各巨头如bat也在积极的自生或并购信息流平台,进军数字营销领域。

        3 独立精准营销公司。这类公司的竞争力在于,大数据分析、客户的精准定位,比如品友互动、互动通等


04关键因素


传统营销早已不能满足对于精准营销的需求


        从60年代提出的4p和4c理论,也已经变换成当代的新4p理论,people客户、performance成效、process步骤、prediction预测。用户大数据基础,让精准营销从定性走到了定量。根据去年调查显示,运用第一、二、三方数据的营销人员占比70%。第一方数据来源于企业的crm系统,还有个人pii(个人识别数据)。但是这些数据一般处于未被利用和收集不全面的状态。通过对第一方数据的采集、挖掘、分析,对客户的价值、画像、反馈等环节进行优化,进而改善客户体验、销售周期、提高客户忠诚度等。第二方数据是指来自合作伙伴的数据,比如合作媒体和代理公司。2016年,腾讯与京东一起公布了合作后的《京腾智慧》报告,提高了数字营销能力。数据孤岛仍将长期存在,但是局部的连通已经实现。第三方数据商,丰富了的数据的多样性。多屏数据打通,线下门店数据打通等,为整合营销奠定了基础。对比于传统营销,精准营销有如下4个优势:

        1 提高客户让渡价值

        顾客的让渡价值是,菲利普《营销管理》中提出的概念,为顾客获得的总价值与顾客总成本之间的差额。精准营销,帮助客户过滤到了无效信息,使得顾客获取成本变低,从而提高顾客让渡价值。

        2 需求精准度高,命中率大

        有效的对目标群体进行营销,避免很多推广渠道环节的铺张浪费,客户最终转换率大。

        3 提高产品和服务水平

        虽然以客户需求为基点和终点进行营销,已经是大家都熟知的事情。但是精准营销以信息化为基础,对客户需求进行挖掘和跟进,与产品策略结合,实现好的客户体验。

        4 节约成本

        传统渠道的营销链长,人员冗余效率低。精准营销能省去部分冗余环节及人员,把资源投到刀刃上,提高了效率节省了成本。

05 实践建议

        达成精准营销是每个营销人的目标,但现在首先要学会利用marthch这个新型营销工具,全方位的洞察客户行为及需求,从而获得客户信任,建立长期的利益关系。这里还有一些关键性步骤:

        1 建立数据库

        精准营销是建立在,大数据采集及分析上的。如何采集、分类、挖掘等变成自己的数据库是非常重要的。如海尔集团则在这一方面下足了功夫,他们建立了丰富明晰的数据库,各种设备类型,家庭大小,户型,甚至每个用户水压都有记录。

        2 分析差异化

        当前,企业通过自产或购买第三方数据,来获取用户比较复杂的画像已经变得很容易。但是难点是在于,给这些用户分类,打上多样且精准的标签是提高竞争力的关键点。

        3 营销工具精准化

        其中包括四个方面的建立,精准化产品、精准化价格、有效营销沟通、增值服务体系。

        开发精细化产品,代表了可以利用大数据对用户进行深层次采集和洞察,从而把开发完全建立在用户需求之上。

        精准定价在大数据时代的表现-千人千面。如在金融领域,根据客户的历史记录,财产状况,分析出客户价值,有效的规避风险。

        精准营销沟通说的是,在获取客户精准需求后,精确沟通渠道、时间及内容。

        建立增值的服务体系是让顾客增加让渡价值。

        精准营销已经是中小企业在数字化时代的终极目标。如何达到精准营销的效果,还是一个需要艰攻的命题。

标  签: 网络精准营销 数据分析

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