一个超详细例子告诉你,精准营销下的大数据思维
2019-03-21
来源:奇步互动技术
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大数据背后的是思维方式的改变。创新并不只是变革性的,有些从细碎的管理细节做些改变也能创新。本文拿中国妇女出版社有限公司作为例子,贯彻大数据思维,详细的讲解细节。她们一直重视数据的收集、分析、挖掘。为应用在业务管理和图书营销方面,前几年就已经在持续的关注与营销方面有关的数据。一开始只是有内部业务部门统计,现在已经发展到了从社、店、第三方来采集和分析数据。数据分为两类,内部数据和外部数据,内部数据比如退回汇总、账期汇总、库存表、重点产品分。外部数据有,市场占有率、重点板块竞争、市场排名变化、同类品销售排行、竞品分析、线上线下大客户销售排行榜。

近几年她们在大数据运营上面的创新是一个过程也是结果,都是在不断进步的过程。第一,通过系统、人员、方法的优化,在erp系统升级的基础上,增加常规需求的数据报表,数据统计者不断学习进步,提高了数据统计的分析效率,创建了适合自己的数据模型。第二,拓展数据使用层面,从原来的只有发行,到现在的编、印、发各环节及影响决策层。拓宽数据使用范围,从渠道商到作者。


从内容到发行,大数据贯穿整个流程


营销贯穿于出版的全流程中,而大数据对营销具有非常重要的作用,可以说大数据在出版的编辑(论证选题、组织稿件、加工整理、版式要求、装帧设计)、印务(印制效果、装订形式)、发行(仓储备货、宣传推广、最终销售)等各个环节中都发挥作用。首先,选题之初要进行市场调研,以同类品的数据为依托,对其书名、定价、上市时间、销量进行统计,结合该选题特点等与竞品进行比较,对该选题作者以往的产品情况也要进行分析,综合考量后确定是否立项。其次,根据市场情况和营销需求确定版式设计、装帧形式,确定定价策略、明确印制数量、把握最佳出版时机、进行渠道选择、如何上市操作以及明确预期销售目标。图书的印制则要考虑呈现效果、计算成本情况,而图书上市后大数据又可以帮助我们复盘营销策略和营销效果,调整营销节点、营销步骤、推广时机,从而利于我们更有效地进行图书推广,逐步实现销售既定目标。此外,根据图书上市后的大数据表现,我们对该项目可以准确制定加印计划,明确加印周期和加印数量,这对合理安排生产印制、及时保障市场需求、有效控制库存、加快库存周转率都会起到积极的作用。


  从上到下从内到外  

  多维度获取整合大数据  


中国妇女社虽然一直注重数据整理、统计、分析的工作,但使用之初较为简单,从时间、内容、使用上相对随意,没有形成一种制度,当时与第三方数据公司的合作内容较粗犷,存在利用不充分的情况。随着行业内优化结构,追求品质,打造精品逐渐成为业界的共识,中国妇女社也由数量规模型向质量效益型转型。加上不断丰富的外部数据源,自身数据采集整合能力不断提高,已经具备与外部的数据源合力的能力,充分发挥数据作用,快速提升营销精准度的基本条件。自2014年开始中国妇女社逐步实现由专人负责数据,按实际业务工作需求制定周报、双周报、月报等统计报表以及特定系列、重点产品等的临时数据表,各项数据的汇报、分享基本形成了一种机制,主要在三个维度上下功夫,对上抵达管理层、对下抵达业务层、对外与渠道分享并进行业务交流。


在大数据的获取途径上基本分成内部和外部两种。内部报表主要是根据中国妇女社ERP系统中的出、入库的基础业务数据对图书的发货时效、补货数量、补货频率、适销程度、渠道特点予以反馈,以此对库存销售周期进行分析和预判。外部数据中大客户销售排行榜单是中国妇女社参考的重点数据指标,它可以真实的反映出产品的动销情况,验证我们对产品上市预判的正确性,根据实际销售数量确定是否加印以及加印数量。另外,可以通过比较内部数据和外部数据的差异,分析产生差异的原因,找到存在问题。在外部数据的获取上,中国妇女社与第三方专业数据公司保持了长期稳定的合作关系,对中国妇女社图书的整体市场排名、市场占有率以及中国妇女社重点出版板块的市场情况予以关注,监控全社图书在各省市的发货率、铺货率、上架率、动销率、库存周转率、退货率,再结合中国妇女社自行获取的大客户销售数据以及内部业务数据进行分析,对存在的问题从产品、渠道、人员、政策上下手,寻找空间、挖掘潜力、找出方案、弥补不足,实现销售突破。


  依图书定制营销  

  大数据为优化决策提供支撑  


大数据对实现决策优化、精准营销有显著作用,通过提升营销转化率体现营销价值,但图书不同、内容不同,大数据作用的方式也不同,有些是直接的、有些是间接的,总得来说,主要体现为以下3种模式。


第一,以既有销量为基础,撬动线上千万级读者量关注,打造爆品,实现共赢。中国妇女社作者大J是一位知名的公号作者,其2017年1月第1本新书《跟美国儿科医生学育儿》上市后,整体表现较好,半年印制4万多册,线上渠道尤为突出。同年10月,大J第二本新书《跟美国幼儿园老师学早教》上市,在上市前我们进行了多次部门内、编发部门、与作者、渠道的沟通。对其第一本图书的销售数据和有效的营销推广活动进行了复盘,针对中国妇女社曾在大J微信公号上做过一次图书团购活动实现5500套销售量的案例进行重点讨论,决定此次新书上市后将作者本人微信公号的团购活动直接导流至当当网,利用作者5000册的购买量撬动当当网几千万读者关注,同时当当网也给予了高度重视和大力支持,上市3个月印制12.5万册。作为“大J家庭早教3部曲”,该书与其他两本图书,配合公众号和社群导流,实现精准营销。该书多次占据当当网新书总榜、亲子家教分类榜第1名的位置,进一步提高中国妇女社该类产品竞争力,进一步加强中国妇女社与渠道密切合作,进一步巩固亲子家教类图书的领先地位,成功打造了社、店、作者共同成长、三方共赢的案例。


第二,通过分析销售数据的渠道构成和折扣体系,规范渠道管理,扩展重点品的盈利空间。中国妇女社规模较小(社内员工57人,2018年总发行码洋2.12亿,市场图书每年平均出版120种,市场图书发行码洋1.08亿),具有小而专的特色,在亲子家教、孕产养育、女性读物屡获各种图书奖项。而亲子家教类图书在中国妇女社占较大份额,其中某一重点系列6种产品,在2017年总发行量一改前3年年平均30%的增长速度,发行总码洋基本与2016年持平,这种不正常的现象引起了我们的关注。我们通过对该产品的销售数据分析,发现线上销售占据主导,且线上低价销售作为引流的方式越来越多,尤其是一些没有销售实力的客户,造成了销售页面价格越来越低,甚至还有很多不法商家用盗版图书来扰乱市场,严重影响了市场秩序和客户销售该产品的积极性。进一步对数据进行分析后,我们决定规范销售渠道,对在售该重点品进行控价管理,并提高该重点品的发货折扣,严厉打击线上盗版。经过近1年的努力,该系列6种图书2018年销售增长348万码洋,通过调整发货折扣,使该书为中国妇女社增加毛利约140万,通过控价还规范渠道,有效打击了盗版销售。


第三,让加印图书走出困境。在品种多、信息少、系统弱的情况下,中国妇女社在加印图书上也经历过编辑、发行两环节经常会出现争议的情况,库存量很低了,编辑想加印,而市场需求不明确,发行不想印,加印与不加印成了两难。如果不加印造成缺货断档,对营销而言会有很大的负面影响:会直接影响终端销售、打乱原有的销售节奏、无法进行正常推广、给竞品上架的机会、若是畅销品还会给盗版提供机会。如果加印又担心造成库存积压,库存考核的压力大、库存周转率的要求高、以往的销售盈利又被库存所抵消。而到了印制部也会有对加印有几种考量:小批量多印次会增加工作量、批量经济可以对降低成本起到一定的作用、备货周期多久合适。那到底该不该印?该印多少呢?目前加印在中国妇女社已成为不纠结、流程化的一项工作,根据周库存数据、大客户销售数据、结合销售季节因素、市场活动计划,安排加印工作,保障合理的供货周期。这样既避免以经验来决定加印数量,又不绝对依赖数据,让印数更符合市场需求,更有效的保持合理的库存存量,对中国妇女社以绝对优势保持高于行业平均库存周转率起到了决定性的作用。


出版业整体行业体量不大,但由于各出版单位、新华书店以及其他销售渠道在理念、视角、需求、管理模式上存在不同,再加上使用的管理系统差别较大,在数据的完整性、全面性、实效性以及匹配度上都有较大的差异,给数据的获取、加工、整理、统计、分析都带来不变,也造成了时间、人力、财力的大量消耗。出版品种虽然已大幅下降,但每年仍有20万种以上的新品上市,加上以往的动销品及长尾品,更是品种繁多,同时在销售地域上存在广泛性,涉及全国省、市、县各级城市,这会对整个大数据平台技术水平和技术支持都提出很高要求 ,所以真正实现大数据融入出版业全流程任重而道远,还需要我们共同努力。数据是做商业判断的重要支撑,但不能盲目地迷信数据,要有更高的视角、更强的前瞻性、更综合的判断能力。

标  签: 网络精准营销 大数据 管理

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